Necesitan darse publicidad y venderse, como todo en esta vida. Ya no vale estar ahí y esperar a que te busquen gracias a la curiosidad o el boca a boca. Ahora tienes que darte a conocer y llegar a tu público antes que la competencia. Esa es la realidad para todos aquellos que tienen un negocio, incluido el sector de la joyería. Las joyas no se venden solas; hay que venderlas.
Mientras que hace tan solo unos años, para las joyerías era suficiente publicar en redes y poco más, ahora las joyerías compiten en un entorno en el que los clientes comparan, investigan y validan antes de cruzar la puerta. Ya no miran los escaparates de una calle; entran en el mundo virtual y se pasean por numerosos escaparates virtuales, a veces, desde el teléfono móvil. En los últimos años, el cambio ha sido grande; la población utiliza internet para buscar y muchos de los que buscan compran por esa misma vía.
De forma paralela, el comercio electrónico mantiene un alto ritmo de crecimiento, lo que para una joyería es importante, ya que tiene que tener presente que el comprador se informa y decide en digital, aunque finalmente compre en la tienda física. Por lo que el marketing se ha convertido en parte esencial para mantenerse en el mercado y atraer la atención de los clientes. El marketing implica la realización de tareas y acciones concretas, conocer lo que pasa en el sector y las tendencias que están reconfigurando la demanda, así como las palancas a mover (SEO local, página web, contenidos, anuncios, CRM y reputación) para la captación de los clientes y mantener el margen sin que la marca se convierta en un catálogo barato.
La presión competitiva existe y la implicación del marketing para joyerías cobra protagonismo. El crecimiento del negocio no se alcanza haciendo lo mismo que el que más vende, pero vendiendo más barato; se gana con una propuesta que se pueda comunicar.
Marketing para joyerías
El marketing para este sector no es el mismo que el de la moda rápida o los productos de compra impulsiva o de alimentación. El enfoque cambia por cuatro puntos estructurales, como bien saben en Joyería Lorena, un símbolo de distinción y arte donde la joya es más que un adorno y ofrece una experiencia de compra excepcional tanto en la tienda física como en la tienda online, ya que conocen esos puntos esenciales del marketing.
Lo primero que hay que tener claro es que la compra de joyas es una compra de alta implicación y, habitualmente, emocional. Se describe como activo emotion-driven que va más allá del regalo tradicional. Con una consecuencia práctica muy clara y definida en la que la confianza (reputación, transparencia, atención y posventa) pesa tanto como el diseño.
En segundo lugar, aunque se venda online, es una categoría altamente física. El tacto, la prueba y el asesoramiento influyen en la compra.
El siguiente aspecto a considerar es el ticket medio y el margen que obligan a medir. En joyería, mucho tráfico puede quedarse en ruido si no se convierte en llamadas, citas, visitas físicas o ventas. El marketing bien gestionado se centra en la calidad de la demanda y no en el volumen de impresiones.
Por último, la fricción mata. Horarios incorrectos, fotos poco creíbles o políticas confusas invitan a abandonar las tiendas online.
Cuando el objetivo es vender más y mejor, el marketing para joyerías funciona como un sistema que sigue una línea: posicionamiento, captación, conversión y fidelización. Saltarse uno de estos pasos puede salir caro; por ejemplo, invertir en anuncios, pero no tener una web preparada o hacer un buen SEO, pero carecer de propuesta no sirve de mucho.
Las campañas eficaces se apoyan en un gancho emocional y una razón para que el cliente se fie del vendedor. La emoción hace que la persona se interese en la pieza de joyería, el hito que marca, la identidad que señala y cómo se va a sentir al llevarla. La confianza permite gastar el dinero. En marketing hay que liderar con el sentimiento de la imagen y respaldarlo con la prueba que cierra una venta de alto valor: reseñas, certificaciones, fotos reales de los clientes, políticas claras y una experiencia visible. Cambiar el orden de estos pasos hace que nadie quiera comprar a través de esa tienda online o en su versión física.
Una página web de joyería no es un folleto y puede ser el primer contacto y el lugar en el que se activa la confianza del cliente, por lo que existe una regla clara: si la web no responde a las dudas, el cliente se va. Es un mínimo variable del marketing para joyerías; la web debe tener categorías claras, fichas con fotos bien hechas, medidas, materiales, disponibilidad, plazos y políticas de cambio y devolución si se vende online. Es decir, tiene que ser una verdadera fuente de información que no deje lugar a dudas por parte de los clientes.
Aspectos del marketing que no pueden faltar
Una campaña de marketing digital para joyerías no puede dejar a un lado el SEO local. Suele ser la inversión que proporciona la mejor relación entre el esfuerzo y el impacto. Si una parte relevante de la venta se culmina, la captación de la intención local se convierte en el embudo real del negocio para que los clientes entren y compren.
Existen tres tipos de activos que se complementan entre sí:
- La presencia local en Google, con datos correctos, fotos actuales, productos y servicios, preguntas y respuestas y reseñas.
- Web: coherencia de NAP (nombre, dirección y teléfono) y páginas locales de utilidad.
- Reputación: sistema de captación y respuesta a las reseñas como proceso operativo.
A nivel técnico, Google es la que se documenta para poder informar de otros detalles como el horario o los datos relevantes del negocio, ayudando a completar la gestión para proporcionar mayor presencia local en el buscador.
Si hablamos de publicidad para joyerías, la inversión en este aspecto funciona cuando responde a preguntas combinando la búsqueda para captar a quien busca lo que se vende; los social ads para crear la demanda y recuperar a los indecisos; y las campañas orientadas a las visitas.
Los contenidos y la creatividad son los que hacen que se produzcan las conversiones. En el mundo de la joyería, el marketing suele fallar porque son muchas las marcas que publican fotos bonitas, pero que no dicen nada. Lo que funciona mejor son las guías de compra, con tallas, materiales, estilos y presupuestos; las comparativas con criterio como el oro blanco vs. el platino; el cuidado y mantenimiento de cada joya; los procesos de personalización, reparación y certificación; y las historias reales que evocan cómo pueden ser los aniversarios.
En las joyerías la compra no suele ser recurrente y los clientes no suelen ser habituales, salvo que se trabaje en ello como relación. Aquí entra en juego el CRM: los emails, los eventos privados, los programas de cuidado o los recordatorios que llegan a los clientes de forma periódica para recordar que la joyería está ahí.
En este punto, la clave consiste en la fidelización, para lo que se deben diseñar motivos honestos para que vuelvan, como la limpieza y el mantenimiento de la joya comprada, la revisión de los engastes, la realización de ajustes o la preventa. Con el ecommerce creciendo de forma exponencial y un aumento de la competencia por la atención ofrecida a los clientes, contar con una buena base propia de los mismos reduce la necesidad de depender de las plataformas.
Gestionar el marketing como sensaciones termina por hacer que se mida lo fácil, es decir, los likes y no las búsquedas de marca, el tráfico directo o la demanda capturada en forma de citas o llamadas, ventas, etc. Hay que medir los resultados obtenidos de las campañas realizadas para mejorar lo mejorable y evitar lo que no funciona.
El crecimiento de la empresa no compensa una crisis de reputación o un problema legal. El marketing presenta riesgos en la privacidad y las cookies, las comunicaciones comerciales y las afirmaciones del producto y la sostenibilidad. La Agencia Española de Protección de Datos cuenta con plazos para implementar los criterios y cumplir con la normativa. Las obligaciones de identificación en los servicios online son imprescindibles si se llevan a cabo campañas de email marketing, se dispone de formularios o páginas para la captación de clientes. Además, en joyería, el origen, la pureza, lo ético o lo sostenible tienen que ser demostrables, por lo que afirmar que algún artículo lo es y no poder demostrarlo supone un riesgo que puede cambiar la reputación de la marca.
Definitivamente, el marketing digital para las joyerías es indispensable en los tiempos que corren. Ya no es suficiente con tener un bonito escaparate a pie de calle. Para que funcione, tiene que evitar basarse en trucos o hacer más publicaciones; lo mejor es crear confianza en los potenciales clientes, aparecer cuando estos lo busquen y convertir esa intención en visitas, citas y, por supuesto, en ventas reales. Nada que una buena campaña no pueda lograr.
